8 สิงหาคม 2551 หรือ 08.08.2008 เลขมหามงคลแห่งปี อันหมายถึงความรุ่งโรจน์ โชคลาภ และความมั่งคั่ง ตามความเชื่อของชาวจีน

” ม่านไม้ไผ่” ที่หลายประเทศจับตามองด้วยความคลางแคลงใจมาโดยตลอด ได้แปรสภาพเป็น “ฉากเปิด” ที่โลกกำลังรอคอยชม “มหกรรมกีฬา” แห่งปี 2551

รัฐบาล ปักกิ่งคาดหวังและหมายมั่นให้การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ครั้งที่ 29 เป็นเหตุการณ์ที่โลกต้องจดจำ และรำลึกถึงความยิ่งใหญ่ ความตระการตา และวัฒนธรรม อันงดงามแห่งตะวันออก

ทั้งยังหมายมั่นด้วยว่า โลกจะต้องลบภาพด้านลบ อันเต็มไปด้วยข้อกล่าวหานานัปการ อาทิ การละเมิดสิทธิมนุษยชน การไร้ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม และ การตรวจสอบครอบงำทางการเมืองอยู่ตลอดเวลา

จดจำภาพลักษณ์ของพญามังกร ตะวันออก ในฐานะมหาอำนาจที่สามารถเคียงบ่าเคียงไหล่กับชาติตะวันตกได้ในทุกด้าน ไม่เพียงแสนยานุภาพทางการทหาร ความร่ำรวย และการค้าระหว่างประเทศ

ดังคำประกาศของ หลี่ หลานชิง รองประธานาธิบดีจีน ที่เคยให้ไว้หลังความพยายามเสนอตัวเป็นเจ้าภาพจัดโอลิมปิก 2551 ประสบความสำเร็จ

” ชัยชนะจากการได้เป็นเจ้าภาพจัดกีฬาโอลิมปิก 2551 เป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนถึงการยอมรับจากนานาชาติ ต่อความก้าวหน้าทางเศรษฐกิจ เสถียรภาพทางสังคม และสุขภาวะของชาวจีน”

แสนยานุภาพทางด้านการกีฬา และความพร้อมในการเป็นเจ้าภาพ คือ เครื่องการันตีที่ดีหาสิ่งใดเปรียบ

อองรี แซรงดูร์ ประธานคณะกรรมการ

โอลิมปิก ฝรั่งเศส ซึ่งเป็นตัวแทนคณะกรรมการโอลิมปิกสากล เดินทางมาตรวจดูความพร้อมของจีนถึง 4 ครั้ง 4 ครา กล่าวชื่นชมความพร้อมในการเตรียมการ ตั้งแต่การก่อสร้างสนามกีฬา ทั้งแสดงความประทับใจในคุณภาพ การออกแบบภายในสนามกีฬา และสาธารณูปโภคทุกแห่ง

“ในฐานะเจ้าภาพการแข่งขันโอลิมปิก 2008 จีนได้ทำมากเพียงพอ และทำงานในการเตรียมความพร้อมอย่างโดดเด่น เพื่อจัดงานใหญ่ให้กับโลกทั้งมวล”

เวลา 8.08.08 น. หรือประมาณ 2 ทุ่มกว่าๆ ตามเวลาท้องถิ่นของจีน คือ ฤกษ์ที่จีนกำหนดไว้ว่าเป็นพิธีเปิด ซึ่งหลักคิด เบื้องหลังนั้นเป็นเช่นเดียวกับการเลือกวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008

กองทัพนักกีฬาประมาณ 10,500 คนจากทั่วโลก จะร่วมเข้าชิงชัยในการแข่งขันประเภทต่างๆ 302 นัด ของการกีฬา 28 ประเภท ใน 37 สนามแข่งขัน

ใน การชิงชัยครั้งนี้ จีนต้องการประกาศศักดาในฐานะเจ้าเหรียญทอง หลังพ่ายให้กับอเมริกา ซึ่งครอง 36 เหรียญทองในโอลิมปิก 2007 ที่กรุงเอเธนส์ ขณะที่จีนกวาดเหรียญทองมาได้ 32 เหรียญ

มีเสียงเล่า ลือถึงการพลาดโอกาสในการเป็นเจ้าเหรียญทองครั้งที่แล้ว บางคนบอกว่า หากจีนต้องการคงทำได้ไม่ยาก และคงได้เหรียญทองมากกว่านี้ แต่ดูเหมือน เป้าหมายแท้จริงที่โอลิมปิก เอเธนส์ ไม่ใช่เหรียญทอง สังเกตจากการที่จีนส่งนักกีฬามือรองมาแทนตัวจริง เข้าร่วมชิงชัยในกีฬาหลายประเภท

ดร.เสาวรัช ซิงห์ ประธานวอชิงตัน สเตต เน็ตเวิร์ก เพื่อสิทธิมนุษยชน และประธานเซ็นทรัล วอชิงตัน โคลิชั่น เพื่อความเป็นธรรมทางสังคม ตั้งข้อสังเกตในบทความ ของเธอ เรื่อง “โอลิมปิกที่ปักกิ่ง รุ่งอรุณแห่งยุค” ว่า ชัยชนะเหนืออเมริกาเพียงเหรียญหรือสองเหรียญที่เอเธนส์ คงไม่มีความหมายอะไรมากนัก เนื่องจากจีนต้องการเอาชนะอเมริกา ต่อหน้าชาวจีนนับพันล้านคน และในช่วงที่สื่อทั่วโลกกำลังจับจ้องมาที่ปักกิ่ง นักวิจัยบางคนทำนายว่า จีนจะได้เหรียญทองอย่างน้อย 46 เหรียญ และจะเป็นสถิติสูงที่สุดครั้งแรกที่จีนเป็นผู้ทำลายได้

นอกจากเหรียญ ทอง ดร.เสาวรัชยังกล่าวทิ้งท้ายไว้ด้วยว่า จีนยังต้องการใช้มหกรรมกีฬาสำคัญครั้งนี้ แสดงให้โลกประจักษ์ถึงความก้าวหน้าของพวกเขา ในความคิดของจีน โอลิมปิกครั้งนี้จึงต้องเป็นเหตุการณ์ประวัติศาสตร์ครั้งยิ่งใหญ่ ทั้งในแง่ความตื่นตาตื่นใจ งานตกแต่งภายใน อันวิจิตรประณีต และสถาปัตยกรรมที่ยิ่งใหญ่ตลอดจนการบริหารจัดการที่เป็นระบบ

“บางทีโลกอาจจะไม่เคยเห็นโอลิมปิกแห่งพลังสติปัญญาเช่นนี้มาก่อนเลยก็ว่าได้”

พิธี เปิดที่ได้รับการโจษขานจาก ต่างประเทศว่าจะเป็นเหตุการณ์ที่ยิ่งใหญ่ครั้งหนึ่งเท่าที่เคยมีมา ภายใต้การกำกับของ จาง อี้ โหม่ง ผู้กำกับฯภาพยนตร์ชื่อดังที่สุด ของจีน

ลำดับ ของงาน จะเริ่มที่การนับถอยหลัง และการรัวกลองดังกึกก้อง ไฮไลต์ของงาน คือ การแสดงยิมนาสติกของผู้แสดงหลายร้อยชีวิตพร้อมๆ กัน เพื่อสร้างภาพเคลื่อนไหวอันน่าตื่นตาตื่นใจ โดยในภาพหนึ่ง จะแสดงแท่งสีขาวที่เคลื่อนไหวขึ้นลงเป็นคลื่น ตามอิริยาบถของผู้แสดงข้างล่าง ซึ่งจีนต้องการสื่อสัญลักษณ์ถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของเมืองใหญ่ที่เต็มไป ด้วยตึกสูงตระหง่านจำนวนมากในประเทศ

การแสดงในพิธีเปิด จะกินเวลาประมาณ 3 ชั่วโมงครึ่ง จากนั้นตามด้วยขบวนของนักกีฬาชาติต่างๆ เคลื่อนเข้าสู่สนาม และพิธีจุดคบเพลิงโอลิมปิกตามธรรมเนียม ซึ่งคาดหมายกันว่า ผู้ที่ได้รับมอบหมายให้จุดคบเพลิง มีด้วยกันหลายคน แต่ตัวเก็งได้แก่ เหยา หมิง ซูเปอร์สตาร์ บาสเกตบอลเอ็นบีเอชาวจีน ซู ไห่เฟิง นักกีฬาที่สามารถคว้าเหรียญทองจากโอลิมปิกฤดูร้อนให้กับจีนได้เป็นคนแรก และสตรีผู้รอดชีวิตรายหนึ่งจากเหตุแผ่นดินไหวที่เสฉวน

นั่นคือ ขั้นตอนของพิธีเปิด และนับอีก 15 วันที่เหลือ โอลิมปิกที่ปักกิ่งจะอัดแน่นไปด้วยกีฬา 302 ประเภท แบ่งเป็นประเภทชาย 165 รายการ และหญิง 127 รายการ และประเภทผสม 10 รายการ

ตลอดระยะเวลาของ การแข่งขัน ตุ๊กตานำโชค หรือแมสคอตของปักกิ่ง โอลิมปิก คือ ตุ๊กตาฟูหวา (นำโชค) เป็นสิ่งมีชีวิตขนาดเล็ก 5 ตัว ในสีสันต่างๆ ตามห่วงทั้ง 5 ของโอลิมปิก ฟูหวา 4 ตัว ตั้งชื่อตามสัตว์ที่มีชื่อเสียงมากที่สุดของจีน ได้แก่ เปยเปย (ปลา) แพนด้า (ชิงชิง) ละมั่ง (หยิงหยิง) และนกนางแอ่น (นินี) ส่วนตัวที่เป็นสัญญาณแทนคบเพลิงโอลิมปิก เรียกว่า ฮ้วนฮ้วน

อีกทั้งตุ๊กตาทั้ง 5 หลังมีความหมายที่ลึกซึ้ง แทนองค์ประกอบของธรรมชาติ ได้แก่ ทะเล ป่า ไฟ แผ่นดิน และท้องฟ้า

ที่ สำคัญ เมื่อนำคำทั้ง 5 มารวมกัน จะเป็นประโยคที่ว่า เป่ยจิงฮ้วนหยิงนี (Bei jing huan ying ni) ซึ่งก็คือ “Welcome to Beijing” คือ ยินดีต้อนรับสู่ปักกิ่ง

ความยิ่งใหญ่ในฐานะเจ้าภาพจัดกีฬาระดับโลก ของจีนไม่หยุดอยู่แค่การแสดงความพร้อมในทุกด้าน แต่ผลพลอยได้ที่ตามมายังนำมาซึ่งการลงทุนครั้งมโหฬาร เพื่อพัฒนาสาธารณูปโภคพื้นฐานต่างๆ กว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์

การลง ทุนครั้งนี้ ครอบคลุมตั้งแต่การก่อสร้างสเตเดี้ยมจนถึงระบบขนส่งที่รองรับการขยาย ตัวอย่างรวดเร็วของปักกิ่งในอนาคตด้วย สิ่งเหล่านั้นประกอบด้วย

- อาคารผู้โดยสารแห่งใหม่ของสนามบินปักกิ่ง ถือเป็นเทอร์มินอลแห่งอนาคต และอาคารหลังที่ 3 ของปักกิ่งส์ แคปิตอล อินเตอร์เนชั่นแนล แอร์พอร์ต สร้างสรรค์และออกแบบด้วยฝีมือสถาปนิกชื่อดังแห่งอังกฤษ “ลอร์ด ฟอสเตอร์” จำลองพญามังกร เทพเจ้าที่ชาวจีนนับถือมาประดับอยู่ในอาคาร

จีนต้อง การให้อาคารนี้เป็นอาคาร ผู้โดยสารสนามบินที่ใหญ่ที่สุดของโลก และหนึ่งในอาคารที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งจะเพิ่มศักยภาพของสนามบินปักกิ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 3 เท่า จากการรองรับผู้โดยสารได้ 35 ล้านคนต่อปี เพิ่มเป็น 85 ล้านคน

- การลงทุนพัฒนารถไฟใต้ดิน และทางรถไฟขนาดใหญ่ รัฐบาลปักกิ่งไม่ได้มองข้ามระบบการขนส่งมวลชน ปัจจุบันจีนได้เปิดบริการรถไฟใต้ดินใหม่อีก 3 เส้นทาง ขยายระบบรางเพิ่มขึ้นอีก 58 กิโลเมตร ส่งผลให้ระบบขนส่งในปักกิ่งเพิ่มเป็น 8 เส้นทาง ระยะทางรวมกัน 200 กิโลเมตร การลงทุนโครงการในระบบรถไฟใต้ดินของปักกิ่งใช้เงินลงทุนไปแล้ว 3.3 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งครอบคลุมถึงเส้นทางขนส่งจากสนามบินมายังตัวเมือง เรียกว่าแอร์พอร์ต เอ็กซ์เพรส และเส้น “โอลิมปิกไลน์” บริการพื้นที่โอลิมปิก ปาร์ก และสนามกีฬาต่างๆ ที่อยู่โดยรอบ

หลัง จากนี้แล้ว รัฐบาลปักกิ่งวางแผนขยายการบริการเพิ่มอีก 5 เส้นทาง ภายในปี 2558 ซึ่งเมื่อถึงตอนนั้น ระบบขนส่งรถไฟใต้ดินของจีนจะแซงหน้าลอนดอน

- โครงการระบบรถไฟเชื่อมเมืองที่เร็วที่สุดในโลก รัฐบาลจีนได้พัฒนาระบบขนส่งทางรถไฟเชื่อมปักกิ่งและเมืองเจ้าภาพการแข่งขัน กีฬาโอลิมปิก อาทิ สนามแข่งฟุตบอล ในเทียนสิน ซึ่งเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา ระบบรถไฟเชื่อมเมืองของปักกิ่ง มีความเร็วสูงสุด 350 กิโลเมตรต่อชั่วโมง รถไฟเหล่านี้สามารถลดระยะเวลาเดินทาง ระยะ 120 กิโลเมตร จาก 70 นาที เหลือแค่ 30 นาทีเท่านั้น

- อาคารใหม่ที่ถือเป็นสัญลักษณ์รุ่งอรุณแห่งปักกิ่ง นับจากได้รับเลือกเป็นเจ้าภาพ ปักกิ่งได้มีการก่อสร้างสถาปัตยกรรมใหม่ที่เป็นสัญลักษณ์ และสะท้อนภูมิทัศน์ใหม่ของกรุงปักกิ่ง ด้วยฝีมือ “ปอล อองโด” สถาปนิกชาวฝรั่งเศส อาทิ โรงละครแห่งชาติ ที่มีฉายาว่า ไข่ หรืออาคารของสถานี ซีซีทีวี ที่จะแล้วเสร็จในปีหน้า สถาปัตยกรรมใหม่ยังรวมถึงสนามกีฬาแห่งชาติ และสนามกีฬาประเภทอื่นๆ ภายในโอลิมปิก ปาร์ก

โอลิมปิก ปักกิ่ง… “สปริงบอร์ด” สร้างแบรนด์ “จีน-ต่างชาติ”

มหกรรม “โอลิมปิก” ไม่เพียงแต่ยิ่งใหญ่ในแง่ของการเป็นเกมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติเท่านั้น หากแต่ในแง่ของธุรกิจ โอลิมปิกยังเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ของบรรดาบริษัทที่ต้องการโปรโมตแบรนด์ของ ตัวเองไปทั่วโลก

จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ จะหันมาใช้เวทีโอลิมปิกในการเผยแพร่ภาพลักษณ์ของตัวเอง เพราะนี่เป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์เหล่านี้สามารถเข้าถึงผู้คนหลายพันล้านคน ทั่วโลก

โดยเฉพาะโอลิมปิก 2008 ที่ “ปักกิ่ง” เป็นเจ้าภาพซึ่งผสมผสาน 2 สิ่งที่มีความสำคัญยิ่งต่อธุรกิจ นั่นคือ “โอลิมปิก” และ “จีน” จนทำให้โอลิมปิกครั้งนี้มีสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ 12 รายที่ยอมควักค่าใช้จ่ายรวมกันราว 866 ล้านดอลลาร์

น่าสนใจว่า สิ่งที่สะท้อนผ่านการเป็นสปอนเซอร์ในมหกรรมกีฬาครั้งนี้มี 2 ด้าน ด้านหนึ่งคือ การใช้โอกาสจากมหกรรมกีฬาโอลิมปิก เพื่อเข้าไปทำตลาดในจีนของบรรดาแบรนด์ตะวันตก เพราะใครๆ ต่างก็รู้ดีว่าตลาดจีนที่มีประชากรถึง 1.3 พันล้านคน มีความน่าสนใจเพียงใด

ในอีกด้านหนึ่งก็สะท้อนถึงความพยายามของแบรนด์จีนที่ต้องการออกไป สร้างชื่อในระดับโลก โดยใช้โอลิมปิกเป็น “สปริงบอร์ด” เพื่อออกไปทำตลาดนอกบ้าน

ตัวอย่างที่เด่นชัดที่สุดของแบรนด์จีนที่ พยายามทำให้ความฝันที่จะโกอินเตอร์เป็นจริง คือ แบรนด์เลอโนโว ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์สัญชาติจีนที่เคยสร้างความตื่นตะลึงให้วงการพีซีมาแล้ว ด้วยการทุ่มทุนซื้อธุรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมาจากยักษ์สีฟ้า “ไอบีเอ็ม” เมื่อปี 2548

ในกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ “เลอโนโว” เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ 1 ใน 12 ราย ที่มีเป้าหมายออกไปสร้างชื่อในตลาดโลก โดยเฉพาะตลาดสหรัฐ ทำให้เลอโนโวยอมทุ่มงบฯโฆษณามหาศาล เพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดแห่งนี้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Powering the World”s Biggest Idea”

ทั้งนี้ ข้อมูลจากนีลเส็น มอนิเตอร์-พลัส ระบุว่า เลอโนโวใช้เงินมากถึง 7 ล้านดอลลาร์ในการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ตั้งแต่เดือนมกราคม-เมษายนปีนี้

” เกล็น กิลเบิร์ต” รองประธานฝ่ายบริหารแบรนด์และสื่อสารการตลาดของเลอโนโว ระบุว่า โอลิมปิกเป็นเวทีใหญ่สำหรับเรา ตั้งแต่บริษัทตั้งเป้าว่าจะไม่เป็นแค่แบรนด์ท้องถิ่นเท่านั้น แต่เมื่อเราเป็นแบรนด์คอมพิวเตอร์รายใหญ่สุดในจีน นี่จึงเป็นโอกาสอันดีที่จะยกระดับแบรนด์ เพื่อขยายธุรกิจให้เติบโตยิ่งขึ้น

นอก เหนือจากการโฆษณาแล้ว เลอโนโวยังสนับสนุนอุปกรณ์และทีมช่างเทคนิคในการสร้างสปอร์ตคอมเพล็กซ์ขนาด ใหญ่สำหรับนักกีฬา เทรนเนอร์ ผู้สื่อข่าว และผู้เกี่ยวข้องกับการแข่งขันด้วย

ไม่เพียงแต่ “เลอโนโว” ที่อิงกระแสโอลิมปิกในการสร้างแบรนด์ แต่แบรนด์จีนรายอื่นๆ ก็ใช้โอลิมปิกเป็นจุดขายเช่นกัน

ไฮ เออร์ แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ของจีน เป็นแบรนด์จีนอีกรายที่อิงกระแสโอลิมปิกภายใต้แนวคิด “โอลิมปิกสีเขียว” หลังจากรับหน้าที่เป็นผู้จัดหาผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เป็นมิตรกับสิ่ง แวดล้อมมาติดตั้งในสถานที่จัดแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ครั้งนี้

โดย ไฮเออร์ใช้ประสบการณ์ในฐานะ ผู้จัดเตรียมเครื่องปรับอากาศที่ใช้ในกีฬาโอลิมปิก 2004 ที่กรุงเอเธนส์ มาเป็นแนวทางในการออกแบบเครื่องใช้ไฟฟ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมสำหรับ โอลิมปิกที่ปักกิ่ง อาทิ ตู้เย็นที่ไม่มีสารซีเอฟซี และมีเทคโนโลยีนำก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์มาใช้เป็นสารทำความเย็น เครื่องซักผ้าที่ไม่ต้องใช้ผงซักฟอก และเป็นแกนซักคู่ รวมถึงเครื่องปรับอากาศ และเครื่องทำน้ำอุ่น ที่ติดตั้งแผงพลังงานแสงอาทิตย์สำหรับผลิตกระแสไฟฟ้ามาใช้ในการทำงาน

แม้ แต่ “หลี่ หนิง” (Li Ning) แบรนด์เครื่องกีฬาของจีนก็ชิงความได้เปรียบจากกระแสโอลิมปิก แม้จะไม่ได้เป็นสปอนเซอร์เลยก็ตาม โดยหลี่ หนิง สนับสนุนเสื้อผ้าให้แก่พนักงานของซีซีทีวี เครือข่ายทีวียักษ์ใหญ่ของจีนตลอดการแข่งขันที่มีขึ้น ซึ่งจะทำให้ผู้คนพลอยรู้จักเสื้อผ้าแบรนด์หลี่ หนิง โดยไม่ต้องลงทุนมากเท่ากับการเป็นสปอนเซอร์ทีมกีฬาเหมือนแบรนด์อย่างอาดิดาส และไนกี้

“ฉวน เหริน” กรรมการผู้จัดการ”ไชน่า มาร์เก็ต รีเสิร์ช กรุ๊ป” กล่าวกับ รอยเตอร์สว่า กลยุทธ์การตลาดแบบขโมยซีน (ambush marketing) ที่หลายๆ แบรนด์ใช้โปรโมตตัวเองในโอลิมปิก ทั้งที่ไม่ใช่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ อาจสร้างความยุ่งยากให้กับแบรนด์ที่เป็น สปอนเซอร์ตัวจริงเสียงจริงไม่ให้ได้ประโยชน์อย่างที่ควรจะเป็น

ขณะ ที่แบรนด์จีนพยายามอย่างสุดๆ ที่จะก้าวออกไปสร้างชื่อนอกบ้าน บรรดา แบรนด์จากตะวันตกก็หลั่งไหลเข้ามาในตลาดจีน พร้อมๆ กับการอาศัยโอลิมปิกเป็นตัวส่งเช่นกัน

ดูอย่าง “เจเนอรัล อิเล็กทริก” หรือ “จีอี” หนึ่งในสปอนเซอร์หลักที่ยอมรับว่า ปักกิ่งเกมเป็นเวทีเผยแพร่ภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับจีอี เพราะแม้ปัจจุบันยอดขายสินค้าในตลาดเกิดใหม่จะทำรายได้ให้บริษัทด้วยอัตรา เติบโตอย่างรวดเร็ว แต่จีอีกำลังเผชิญกับปัญหาที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งบริษัทยังต้องใช้เวลาที่จะก้าวไปให้ถึงความสำเร็จในตลาดกำลังพัฒนา

โดย จีอีมีแนวคิดว่า โอลิมปิกเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่สะท้อนความเป็นนานาชาติอย่างแท้จริง และเป็นงานใหญ่ที่มีคนระดับผู้บริหารมาร่วมงานจำนวนมาก ซึ่ง ผู้บริหารเหล่านี้ก็มักจะเชิญลูกค้าของบริษัทมาด้วย

นั่นทำให้จีอี มีช่องทางที่จะเข้าถึงทั้งคน 2,000 คนที่บริษัทพาเข้าไปในประเทศจีน และคนที่บริษัทคู่แข่งพาไป ซึ่งเป็นโอกาสที่หาไม่ได้ง่ายๆ

ดังที่ นิโคลัส โดนาทิเอลโล จูเนียร์ ประธานฝ่ายวิจัยแบรนด์ของโอดิสซี่ กล่าวว่า ถ้าดูกันแค่บนจอโทรทัศน์ โอลิมปิกก็เป็นแค่การแข่งขันกีฬารายการหนึ่ง แต่ถ้าลงไปดูในสถานที่จริง โอลิมปิกคือการประชุมทางธุรกิจที่ใหญ่มาก

” เจมส์ อาร์ เกรกอรี่” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของคอร์แบรนด์ บริษัทวางแผนกลยุทธ์แบรนด์ กล่าวว่า นี่คือเวทีที่จีอีต้องการอย่างแท้จริง เพราะการรับรู้แบรนด์ในระดับสากลนอกสหรัฐเป็นสิ่งที่จีอีไม่มี แต่โอลิมปิกทำให้จีอีมีเวทีที่จะสร้างการรับรู้ ดังกล่าวให้เกิดขึ้น

แม้ ในระยะหลังๆ แบรนด์ข้ามชาติจะเผชิญกับความท้าทายจากประเด็นอ่อนไหวต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามา และส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นประเด็นเรื่องทิเบต กระแสต้านคบเพลิงโอลิมปิก ไปจนถึงเหตุแผ่นดินไหวล่าสุด ที่ทั้งแมคโดนัลด์ เคเอฟซี และโมโตโรล่า ถูกครหาว่าเป็น แบรนด์ขี้เหนียวระดับโลก โดยบริจาคเงินช่วยเหลือผู้ประสบภัยจากเหตุแผ่นดินไหวที่เสฉวนเพียงเล็กน้อย จนสร้างความไม่พอใจให้แก่ประชาชนจนไปเดินประท้วงอยู่หน้าร้าน แต่บริษัทเหล่านี้ก็ยังคงเดินหน้าทุ่มเงินนับล้านดอลลาร์ในการสร้างแบรนด์

เพราะเชื่อว่าการลงทุนนี้จะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า นั่นคือ การเข้าถึงตลาดจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ยก ตัวอย่าง “ไนกี้” และ “อาดิดาส” แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่ ที่ลุกขึ้นมาแข่งกันดีไซน์สินค้าสไตล์ “มังกร” ซึ่งเป็นการเกาะกระแสความภาคภูมิใจของชาวจีน เพื่อรับกระแสโอลิมปิกฟีเวอร์

เพราะ ทั้งไนกี้และอาดิดาสต่างก็ประสบปัญหายอดขายชะลอตัวในตลาดหลักอย่างสหรัฐ ซึ่งแม้การเติบโตโดยรวมในตลาดเสื้อผ้าและรองเท้าของสหรัฐมีแนวโน้มจะโต ประมาณ 6.7% อยู่ที่ 313.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2554

แต่ตลาดจีนกลับเป็นตลาดที่เติบโตรวดเร็วที่สุด โดยมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นราว 10 เท่า หรือโต 71% มาอยู่ที่ 184.2 พันล้านดอลลาร์

ความ ได้เปรียบของตลาดจีนอยู่ที่จำนวนประชากรที่มีถึง 1.3 พันล้านคน โดยเฉพาะชนชั้นกลางที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นมาก ทำให้จีนแซงหน้าญี่ปุ่น กลายเป็นตลาดขนาดใหญ่อันดับ 2 ของไนกี้ รองจากสหรัฐ โดยมียอดขายทะลุหลัก 1 พันล้านดอลลาร์ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ขณะที่ฝั่งอาดิดาส คาดว่าจีนจะกลายมาเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ภายในปี 2553

สารพัดเกมสร้างภาพลักษณ์ ผ่านมหกรรมโอลิมปิก 2008

เกม กีฬาแห่งมนุษยชาติหรือโอลิมปิก ปักกิ่งครั้งนี้ ไม่ได้แค่การแข่งขันในโลกกีฬาเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นเกมเชิงพาณิชย์สำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง

จึงไม่แปลกที่ นอกจากเห็นการฝึกฝนนักกีฬาอย่างเข้มข้นแล้ว เพื่อคว้าชัยชนะในสนามแข่ง “จีน” ยังอัดเม็ดเงินมหาศาลเพื่อเนรมิต “ปักกิ่ง” ของมหาอำนาจโลกตะวันออกให้กลายเป็นศูนย์รวมความทันสมัยหลากหลายด้าน

เริ่ม ต้นจากสถาปัตยกรรมดีไซน์แปลกตาที่กลายเป็นสัญลักษณ์สำคัญของกีฬาโอลิมปิก ปักกิ่ง ทั้งในส่วนของสนามกีฬาแห่งชาติ หรือที่คุ้นหูในนาม “Bird”s Nest” และสระว่ายน้ำ หรือ “Water Cube” สนามแข่งขันกีฬาว่ายน้ำและดำน้ำ ซึ่งเป็นที่แน่นอนว่าภาพความอลังการของสิ่งก่อสร้างทั้งสองแห่งจะต้องปรากฏ สู่สายตาประชาคมโลกตลอดการแข่งขันในเดือนนี้อย่างแน่นอน และถือเป็นการประกาศ กลายๆ ต่อสังคมโลกถึงความล้ำหน้าด้านสถาปัตยกรรมของจีน

ทั้ง นี้ แม้ว่าสนามกีฬารูปรังนกจำเป็นต้องปรับส่วนของเพดานเพื่อลดต้นทุนการก่อสร้าง และทำให้ความจุของสนามลดลง 10,000 ที่นั่งให้เหลือ 90,000 ที่นั่ง แต่สนามกีฬาแห่งนี้ก็ยังถือว่าเป็นสเตเดี้ยมที่แปลกตาที่สุดในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ “Water Cube” ที่ปกคลุมด้วย สิ่งที่ดูคล้ายฟองขนาดยักษ์ผลิตจากวัสดุสังเคราะห์สีขุ่น โดยโครงสร้างรวมสะท้อนแนวคิดเกี่ยวกับน้ำ ส่วนภายในมีที่นั่งชมกีฬาสีฟ้า-ขาว ซึ่งสร้างความรู้สึกเหมือน นั่งชิดขอบสระชุมชนกึ่งโบสถ์โกทิก

นอกจากสิ่งก่อสร้างที่เกี่ยวกับ โอลิมปิกโดยตรงแล้ว ผู้ที่ไปเยือนปักกิ่งในช่วงรอบ ปีนี้ย่อมตระหนักถึงสภาพภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะมีอาคารสูงรูปทรง ทันสมัยผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด แทนตึกให้เช่าเก่าครึเมื่อหลายปีก่อน ทั้งนี้แลนด์มาร์กเด่นๆ ของปักกิ่งคงหนีไม่พ้นตึกสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ของโทรทัศน์แห่งชาติจีน หรือ CCTV ที่มีรูปทรงคล้ายอักษรตัวแอล 2 ตัวมาชนกัน ความสูง 51 ชั้น รูปลักษณ์ตัวอาคารภายนอกเป็นกระจกสีเข้มคลุมด้วยตาข่ายเหล็กกล้า

นอก จากนี้ยังมีสถาปัตยกรรมที่แปลกตา เช่น ตัวอาคารเทอร์มินอลใหม่ของท่าอากาศยานกรุงปักกิ่ง ฝีมือ นอร์แมน ฟอสเตอร์ และโรงละครแห่งชาติรูปทรงโดมยักษ์ฝีมือการออกแบบของ ปอล อองโด สถาปนิกชาวฝรั่งเศส ดังนั้นจึงพูดได้ว่า การจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้ถือเป็นเวทีอวดความสามารถทางการออกแบบ และก่อสร้างของผู้เชี่ยวชาญทั้งจาก ฝั่งตะวันตกและตะวันออกได้เป็นอย่างดี

ปัญหา เรื่องมลพิษเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่นานาชาติกำลังจับตามองการดำเนินการของทาง การจีน เพราะที่ผ่านมามลพิษทางอากาศถือเป็นปัญหาสำคัญที่ปักกิ่งยังแก้ไม่สำเร็จ ด้วยเหตุนี้ว่ากันว่าจีนกำลังใช้โอกาสนี้สร้างความรับรู้และเพิ่มความ ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมทั้งในจีนและทั่วโลกด้วย และหลายคนยังคาดหวังว่าเหล่าผู้นำระดับโลกที่มาเยือนปักกิ่งในช่วงโอลิมปิก จะใช้เวทีนี้เน้นย้ำให้เห็นว่าจริงๆ แล้วปัญหาของประเทศหนึ่งๆ คือปัญหาของโลก

ด้วยเหตุนี้เองทำให้รัฐบาลจีนพยายามโปรโมต “Green Olympics” หรือโอลิมปิกสีเขียว เพื่อปลุกกระแสรักษ์สิ่งแวดล้อม ไม่ว่าจะเป็นการรณรงค์ปลูกต้นไม้ ตลอดจนการสร้างระบบขนส่งมวลชนใหม่ การห้ามใช้ถุงพลาสติก ตลอดจนการทำความสะอาดทะเลสาบและปากแม่น้ำ ซึ่งแน่นอนว่าความพยายามเหล่านี้ล้วนต้องการสร้าง “วันฟ้าใส” ให้เกิดขึ้นในปักกิ่ง ซึ่งจะกลายเป็นความสำเร็จในการ แก้ปัญหาหนักอกของมหานครแห่งนี้ และอาจจะสำคัญพอๆ หรือมากกว่าการคว้าชัยชนะในสนามแข่งของนักกีฬา ทีมชาติจีนก็เป็นได้

และ เมื่อพูดถึงประเด็นสิ่งแวดล้อม ก็ต้องไม่ลืมว่า จีนกำลังใช้โอลิมปิก เป็นเวทีแสดงความก้าวหน้าด้านการประหยัดพลังงานของ จีนต่อประชาคมโลก ทั้งในส่วนของแผงพลังงานแสงอาทิตย์ที่เป็น ขุมพลังงานของสนามกีฬาในร่ม ตลอดจนฉนวนกันความร้อนที่ติดตั้งในอาคารสนามแข่งขันทุกแห่ง เพื่อสร้างความมั่นใจว่าจะมีการถ่ายเทอากาศร้อนน้อยที่สุด รวมทั้งอาคารใช้พลังงานเกือบศูนย์หน่วยที่สามารถผลิตเชื้อเพลิงและระบบทำ ความร้อนสำหรับหมู่บ้านโอลิมปิกทั้งหมด

ทั้งนี้คาดกันว่าเครือข่ายและระบบพลังงานแสงอาทิตย์ทั้งหมดสามารถผลิตไฟฟ้าได้ราว 480 กิโลวัตต์

ขณะ ที่สนามกีฬาในร่มแห่งชาติจะมีกระจกขนาด 19,000 ตารางเมตรที่สามารถลดการสูญเสียความร้อน พร้อมกรองรังสีอัลตราไวโอเลตไปในตัว ทั้งนี้คณะกรรม การจัดงานโอลิมปิก ปักกิ่ง เปิดเผยว่า อาคารใหม่ที่ใช้เทคนิคประหยัดพลังงานสามารถประหยัดการใช้ถ่านหินได้ถึง 75,000 ต้นต่อปี

อย่างไรก็ตาม ยังมีหลายฝ่ายมองว่าจะเป็นไปได้หรือไม่ที่ในอนาคตอันใกล้จะมีการใช้ เทคโนโลยีเหล่านี้ในเมืองอื่นๆ ของจีน เพราะมีอุปสรรคสำคัญคือเรื่องต้นทุนแพง โดย เดเมียน มา นักวิเคราะห์จีนของ ยูราเชีย กรุ๊ป แสดงความคิดเห็นว่า โอลิมปิกอาจเป็นโอกาสดีที่จีนสามารถเปิดเผยเทคโนโลยีที่จีนได้พัฒนามาโดย ตลอด แต่คิดว่าเทคโนโลยีบางส่วนอาจต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าที่จะมีใช้ทั่วประเทศ และแน่นอนว่าต้องการการสนับสนุนทางการเงินอย่างมากจากทั้งภาครัฐและเอกชน

ผ่าน จากเรื่องสิ่งแวดล้อมมาที่ปัญหา “ความปลอดภัยของอาหาร” ที่กลายเป็นหนามยอกอกจีนมาตลอดปีที่ผ่านมา และจีนก็พร้อมใช้โอลิมปิกเป็นตัวพิสูจน์สำคัญการันตีคุณภาพผลิตภัณฑ์ของจีน เพราะก่อนหน้านี้มีกระแสว่าหลายประเทศพร้อมจะนำอาหารสำหรับนักกีฬามาเอง เนื่องจากไม่มั่นใจในความปลอดภัยของอาหารที่ผลิตในจีน

ดังนั้นจีน จึงใช้เครือข่ายเฝ้าติดตามเพื่อตรวจตราผลิตภัณฑ์ทุกอย่างตามเวลาจริง เพื่อการันตีความปลอดภัยอาหาร อีกทั้งยังใช้ระบบโค้ดดิ้งกับอาหารทุกประเภทตั้งแต่ผักไปจนถึงน้ำดื่ม หลังมีกรณีอื้อฉาวเรื่องคอร์รัปชั่นว่ามีผู้ผลิตบางรายจะผลิตสินค้าต่ำกว่า มาตรฐานเพื่อเพิ่มส่วนต่างกำไร น้อยนิดให้มากที่สุด

และหนึ่งในปัญหา ท้าทายของเรื่องนี้ก็คือ เจ้าหน้าที่จีนจะต้องแก้ปัญหาแบบ ถอนรากถอนโคน จนถึงแหล่งผลิตจริงๆ ของอาหารบางประเภท เช่น ฟาร์มเลี้ยงหมูที่บางแห่งมีการใช้ยากระตุ้นเป็นสเตอรอยด์ ที่ถูกห้ามใช้ในการเลี้ยงสัตว์ทั้งในจีนและสหรัฐ แต่ปัจจุบันยังใช้กันแพร่หลายในจีนเพื่อเพิ่มกล้ามเนื้อของสัตว์

ซึ่ง ผู้เชี่ยวชาญบางกลุ่มมองว่า ยาชนิดนี้อาจทำให้นักกีฬาที่บริโภคเนื้อสัตว์เหล่านี้ไปตรวจสารกระตุ้นไม่ ผ่านก็ได้ และหากเป็นจริงย่อมทำลายชื่อเสียงอาหารปลอดภัย ของจีนลงราบคาบ

” โจนาธาน ชาเจต” ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของอินเตอร์แบรนด์ มองว่า สำหรับแบรนด์ข้ามชาติแล้ว จีนยังคงเป็นตลาดที่ยังโตต่อเนื่องไปได้อีกนับ 10 ปี

ดังนั้น การขายโค้กให้ชาวจีน 1.3 พันล้านคนไม่ใช่ฝันที่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป เพราะเมื่อปีที่แล้วโคคา-โคลา ขายเครื่องดื่มได้ถึง 24 พันล้านขวด ขณะที่ “เคเอฟซี” แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ก็มีสาขากว่า 2,000 แห่ง เช่นเดียวกับ “แมคโดนัลด์” และ “สตาร์บัคส์” ที่มีสาขาอยู่ทุกหนแห่ง